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国货崛起的背后

时间:2021-03-27 12:23:20 来源:微闻网 作者:钰钰

近日,hm,耐克等企业发布抵制新疆棉花的声明在中国的互联网上面引发了不少中国网友的愤怒,众多网友表示不能接受外国品牌在中国赚钱的时候还做一些诋毁中国的行为,并且有一众网友表示不买有抵制中国棉花的言论的外国品牌的商品,也有一些网友表示支持国货的崛起,希望国货能越做越好。而以90后和00后为代表的新一代消费者开始成为主流消费群体,“国潮”成为新一代青年的生活方式。


国产品牌崛起的机会来了吗?

新疆棉花事件持续发酵,导火线是瑞士良好棉花发展协会(BCI)组织暂停在新疆发放BCI棉花许可证,致使各大品牌所需棉花将不再从新疆采购。

BCI是一家国际性非盈利会员组织,凡经BCI认证的棉花,市场认可度更高。H&M、优衣库、耐克、阿迪达斯、GAP、Flia、New Balance、ZARA、无印良品等十几家国际品牌均发布声明抵制中国新疆棉花,其原因是强迫劳动力、侵犯工人权利、侵犯人权……你抵制棉花 我抵制你。事发不久,极具影响力的娱乐圈开始发动。人民日报发表支持新疆棉花之后,王一博、谭松韵与nike终止合作,杨幂、迪丽热巴、易烊千玺与阿迪达斯终止合作。井柏然、倪妮、王源与优衣库终止合作,张艺兴、白敬亭、欧阳娜娜与匡威终止合作。直播女王薇娅在知道消息后,第一时间下架了攻击新疆棉花的相关品牌,并表示会有新疆棉花的专场直播。这场明星抵制辱华品牌的解约运动,带动着粉丝情绪,持续发酵中。在微博上面,不少网友纷纷表示感到和支持国货!新疆棉花事件发生后,部分品牌的行为影响到了本土民族的情感,在短期内部分海外品牌将受到影响。而近几年国货产品越来越出圈,中国制造也越来越多。有更多优秀的国货品牌崛起,合理利用国潮概念,将本土文化与品牌、产品相融合,“有诚意”的产品自然会有消费者买单。而品牌方要想赢得利益,就要学会尊重民族情感,民族文化,尊重新生代消费者热爱国家、热爱国风、支持国货等消费心理,才能赢得消费者的喜爱和信任。在国货品牌奋力追赶国际一线品牌的路上,现今正是突围好时机。

新国货崛起背后

是天时、地利、人和三个要素的助推。

1.天时,在于强调品牌建设的环境;

2.地利,在于中国消费升级、产业升级的两大趋势;

3.人和,则是仰赖消费结构的基础性变化——以90后和00后为代表的新一代消费者,正在成为主流消费群体,新中产的崛起为新国货的变革带来了强劲推动力。

这一批青年与在物质匮乏年代成长起来的父辈不同,他们生活条件相对优渥,用户价值和理性消费意识回归,在国产消费领域的文化自信持续高涨,他们不满足于产品基本的功能需求,而是拥有更高的鉴赏能力,追求个性化、设计美学甚至是品牌价值与文化背景。越来越多的国货也在这个过程中,用全新的运营模式颠覆行业,甚至倒逼整个行业升级,“中国制造”由此向“中国创造”迈进。回顾诸多新国货品牌的崛起,大多是品牌化、数字化、国际化三项能力同时作用的结果,产品运营思维日渐成熟,以往传统品牌往往会从目标市场洞察开始,要把人群做宽,策划出几个品类,围绕这些品类占领传统传播矩阵,尤其是电视、纸媒、户外广告牌等等,通过PGC(专业内容生产)去放大声量。一则精美的广告片可能会花上百万,用户被类似的几个广告连续轰炸,这些所谓的用户“教育”甚至到最后都审美疲劳了。最近几年,市场上涌现出了大量定位精准、营销巧妙的新锐品牌则大不相同。新加坡国立大学教授周宏骐表示,这些新锐品牌靠数据决策选品,用技术能力做精细化的人群运营,建立了一个“几何型”的营销能力矩阵模型,展现出了与传统品牌截然不同的新营销生命力。在渠道端,传统品牌则选择全渠道铺货,先把商品交给经销商,再由经销商转售给分销商,依靠第三方去售卖。周宏骐认为这一模式的弊端在于链路长、品牌离消费者很远。如今爆红的新国货品牌,在用户群的定义上就会更精准小众,品牌策划强调调性,贴近目标年龄层的喜好,打造爆款,针对某一款产品一个场景、一个IP、一个人设、一个故事,打造出最吸引人眼球的品牌包装。

国货崛起的原因

1.在营销层面,这些新国货品牌更倾向于去UGC(用户生产内容)线上平台去“种草”,无论是直播、短视频还是社交平台上的图文形式,以形成“种草”矩阵,倾向离消费者更近。100万的营销传播中,他们可能会选择找2000个有网感、有想法的KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者),每人500元预算,去抖音、快手、微博、小红书上宣传,转化效果可能更好更快。

2.在产品生产端,新国货品牌从过去完全自产自销的重资本模式,逐渐向现在的ODM(原始设计制造商)或者OEM(原始设备生产商)的轻资本模式转化,加大企业资源在创新能力方面的配置,尽可能地减少在固定资产方面的投入,在社会化分工方面做到极致。

回顾新国货崛起,这段历程就是中国消费品甚至国家百年发展历史的缩影。百年间,中国综合国力增强、中国制造进步、文化自信提升,“国潮”已经成为新一代青年的生活方式。新国货的复兴序幕拉开。无论是老字号还是新锐的中国品牌,都迎来了一次巨大的发展机遇。企业则需要把握住消费市场的趋势,打造出具有竞争力的产品,才能成为一块代表中国国货的“金字招牌”。

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